1885, am Alter vu 34 Joer, hat de William Hesketh Lever zu Warrington, am Nordweste vun England ugefaange Seef ze produzéieren. Ee Joerzéngt méi spéit gouf d'Firma Lever Brothers gegrënnt, déi no an no d'Welt sollt erueweren, ënner anerem mat der Marque Sunlight. 1929 dann, véier Joer nom Doud vum paternalistesche Patriarch, ass duerch eng Fusioun déi britesch-hollänesch Multinational Univeler entstanen.
Zesumme mam amerikanesche Konzern Procter and Gamble huet Lever Brothers virun iwwer honnert Joer entscheedend dozou bäigedroen, eis haiteg Opfaassung vun Hygiene ze definéieren.
D'Opbléie vun den anonymen Aktiegesellschaften
De Brian Lewis, Geschichtsprofesser op der McGill Universitéit zu Montréal, hat 2004 an enger Monographie iwwer de William Hesketh Lever déi verschidde Facettë vum Personnage erausgeschafft, woubäi hien ëmmer den historesche Kontext genee beliicht huet.
Den "Napoleon vun der Seef", wéi de Lever deemools wéinst sengem autoritäre Stil genannt gouf, hat säi Firmen-Imperium an enger Zäit gegrënnt, an där den traditionnelle Familljebetrib duerch déi anonym Aktiegesellschaft ersat ginn ass. Doduerch stoung däitlech méi Kapital zur Verfügung fir z'e expandéieren, d'Konkurrenz ze schlécken an déi wirtschaftlech Aktivitéiten ze diversifizéieren.
Nodeems den däitsche Fuerscher Wilhelm Normann de Prozess vun der Hydrogenatioun entdeckt hat, konnt beispillsweis Margarine och mat planzlechen Ueleger wéi Palm- oder Kokosnossueleg amplaz vun Déierefetter gemaach ginn, d'Matières premièren och vun de Seefeproduzenten, déi deemno an d'Geschäft mat der Margarine konnten eraklammen - an ëmgedréit.
"Guarantee of Purity and Excellence"
Seef war zanter dem Ufank vum 19. Joerhonnert an de Recherchë vun zwee franséische Chemiker vill méi einfach a méi bëllech ze produzéieren. An da waren et d'Ufänk vum Massekonsum: de Liewensniveau ass an England geklommen, de Gros vun der Populatioun hat an Tëschenzäit genuch Sue fir sech kënne méi wéi nëmmen dat Allernéidegst ze leeschten. D'Erausfuerderung fir en Industriellen, deen an esou engem Ëmfeld mat Seef wollt vill Sue verdéngen: säi Produkt bekannt maachen an et flott verpaken.
Bis dohinn hat de Produzent seng Seef a Form vu laange Staangen un den Epicier geliwwert, deen huet se dann a Stécker geschnidden a se un den Endclient weiderverkaf. De William Hesketh Lever war ee vun deenen éischten, déi konsequent an de Packaging investéiert haten. Déi kleng Seefe goufen an attraktiv Kartongskëschtecher verpak, et gouf en Numm drop gedréckt fir sech vun der Konkurrenz ze ënnerscheeden - "Lever's pure honey Soap", an dann, méi grëffeg, Sunlight oder Lux - respektiv e Slogan, souzesoen als Qualitéitssigel: "The name Lever on Soap is a Guarantee of Purity and Excellence".
Pionéier vun der Massepublicitéit
Seefeproduzenten aus där Zäit waren, zesumme mat der Pharmaindustrie an de Schockelas-Fabrikanten, d'Pionéier vun der Massepublicitéit. Ugeschwat goufen an éischter Linn d'Fraen, dorënner Fraen aus der Aarbechterklass, déi an - aus haiteger Siicht - laangen Argumentatiounen erkläert kruten, firwat si onbedéngt déi an déi Seef bräichten. Wa si net ageriet kruten, datt d'Fraen am Fong méi séier al gi wéi Männer, gouf déi sentimental Schinn gespillt:
"If home is to be the very dearest spot on earth it can only be such if the mother or wife brightens it with the sunlight of her cheerful smile. This radiance must be natural, and the genuine fruit of peace, kindness and serenity."
Wat laang net als Besoin wouer geholl gi war, huet misste mat der Publicitéit iwwerhaapt emol geschafe ginn. De Manktem un Hygiene - souwuel déi fir de Kierper wéi déi am Stot - gouf als Problem duergestallt, fir dee Firme wéi Lever Brothers natierlech d'Léisung parat haten.
Illustréiert goufen d'Publicitéiten ënner anerem unhand vun zäitgenësseschen Tableauen, dacks mat Kanner drop, och alt emol plakeg mat rosae Bäckelcher, fir esou Onschold a Propretéit ze suggeréieren. Rotschléi fir déi perfekt Hausfra goufen a Buchform zesummegefaasst. A wien dat nach net sollt iwwerzeegt hunn, dee gouf mat Gewënnspiller a Gadgeten ugelackelt - iwwregens och Kanner hat een deemools schonn als Marketing-Zilscheif erkannt.
Fir d'Publicitéitsmethode gouf sech un den USA inspiréiert, déi doranner den Europäer viraus waren. Joerzéngte méi spéit, an den 1930er Joren, waren et Konzerner wéi Procter and Gamble, déi kleng Radios-Fiktioune gesponsert haten, d'Soap Operas, als Ënnerhalung fir d'Hausfraen. Dës Erzielform huet sech bis haut bewäert ...
D'Fixatioun op d'Hausfra huet déi traditionnell Rolleverdeelung tëschent de Geschlechter engersäits verstäerkt, anerersäits gouf d'Gesellschaftsuerdnung aus dem 19. Joerhonnert awer lues a lues ausgehielegt: d'Frae goufen, an deem Stadion vum Kapitalismus, als Konsumentinnen erkannt.
Patriotismus a Paternalismus
Patriotismus, fir net ze soen Nationalismus, war ee weidert Verkafsargument, op dat de William Lever, als gudde britesche Patriot, gesat hat:
"The clean, chivalrous fighting instincts of our gallant soldiers reflect the ideals of our business life. The same characteristics which stamp the British Tommy as the CLEANEST FIGHTER IN THE WORLD have won equal repute for British goods. SUNLIGHT SOAP is typically British. (It is acknowledged by experts to represent the highest standard of Soap Quality and Efficiency.) Tommy welcomes it in the trenches just as you welcome it at home."
Allerdéngs wollt de Geschäftsmann seng Seefen net ëm all Präis ënner d'Vollek bréngen. Sou huet hien zum Beispill refuséiert, seng Reklammen an der lénker Dageszeitung Daily Herald ze verëffentlechen:
"They have openly advocated a policy which is distasteful to the vast majority of people in this country and I am convinced that for an advertiser of household goods to be advertising in a Paper which advocates Bolshevism, Communism, Socialism and all the other anti-civilisationisms, would act rather as a trade repellent than a trade getter."
Ee Volet vum Brian Lewis senger Lever-Biographie ass dee vum paternalisteschen Industriellen. Enn vum 19. Joerhonnert hat hien de Produktiounssite vu Port Sunlight mat Wunnkolonië fir d'Aarbechter an hir Famillen opriichte gelooss. Si sollten ënner relativ gudde Konditioune liewen, un de Profitter vun der Firma bedeelegt ginn a gereegelt Aarbechtszäite kréien. D'Wuel vu sengen Aarbechter war him scho wichteg, allerdéngs net ouni Hannergedanken: een zefriddenen Aarbechter ass méi produktiv, streikt manner oder guer net, a virun allem geet en de Sozialisten a Kommunisten net op de Läim ...
Seef a Kolonialismus
De Brian Lewis erënnert, a Bezuch op d'Sozialwëssenschaftlerin Anne McClintock, un dat ënner der Bourgeoisie deemools verbreete Viruerteel vun den "ongewäschenen Aarbechterklassen", déi also propper gemaach sollte ginn. D'Aart a Weis, wéi zemools e Produkt wéi Seef vermaart gouf, hätt an deem Sënn och Implikatioune gehat fir d'Missioun, déi sech de briteschen Imperialismus an Afrika ginn hat: de "knaschtegen" afrikanesche Kierper botzen, kleeden, ziviliséieren ...
D'Produktioun vu Seef war enk mam Kolonialismus verbonnen. D'Firma Lever Brothers hat sech uechter d'Welt Plantagë geséchert fir d'Präisser vun de Matières premieren ze kontrolléieren. D'Gewanne vu Kokosnossueleg vun de südpazifesche Salomon-Insele war problematesch gi wéinst dem Manktem u Main-d'oeuvre op der Plaz: d'Aarbechtskonditioune waren einfach ze schlecht. D'Lounaarbechter goufen dacks net besser behandelt wéi Sklaven, obwuel d'Sklaverei formell ofgeschaaft war.
De William Lever wollt dunn ufangs vum 20. Joerhonnert Palmueleg an de britesche Kolonien a Westafrika produzéieren, krut dofir awer keng Konzessioun vun der Regierung zu London. Déi offiziell Politik vu Groussbritannie war et deemools, d'Afrikaner net méi ze zwéngen, mee mat hinnen ze kollaboréieren, fir u Matières premieren ze kommen. Reng wirtschaftlech gesi war d'Resultat ënner dem Strich dat selwecht, gläichzäiteg konnt een aner Kolonialmuechte mam Argument vun de Mënscherechter kritiséieren ...
Op de "wäisse Brudder" ugewisen ...
De William Lever hat do eng aner Opfaassung. A senger Relatioun mat den Afrikaner hat hien eng ähnlech paternalistesch Astellung wéi géigeniwwer der Aarbechterklass an England, a Kombinatioun mat der deemools typescher rassistescher Iwwerzeegung vun der wäisser Superioritéit. Afrika konnt een, senger Meenung no, einfach net den Afrikaner iwwerloossen:
"The African native will be happier, produce the best, and live under the larger conditions of prosperity, when his labour is directed and organized by his white brother who has all these million years start ahead of him."
Nëmmen de Kongo konnt dem Lever senge Virstellungen a senge wirtschaftlechen Interessie gerecht ginn. De Konzessiounsvertrag, deen hien 1911 mat der belscher Regierung ënnerschriwwen hat fir do Palmueleg ze produzéieren, war net ouni Skepsis fir net ze soe Widderstand aus England zustane komm.
Aus Groussbritannie koum do virdrun nämlech dee schäerfste Protest géint d'Ënnerdréckung am Kongo ënner dem belsche Kinnek Leopold dem Zweeten, deen do un de Gummis-Plantagen interesséiert war. De Kongo war bis 1908 a sengem Privatbesëtz. Den Historiker Adam Hochschild huet geschat, datt d'Populatioun am Kongo tëschent 1880 an 1920 ëm d'Hallschent reduzéiert ginn ass, (zéng Millioune Leit manner!), wéinst Mord, Hongersnout, Iwwermiddung, Krankheeten, an doduerch, datt si sech net konnte reproduzéieren.
Forcéiert Aarbecht op der Dagesuerdnung
Och wann de Lever sech dozou engagéiert hat, Infrastrukturen opzebauen - zum Beispill an der Musterstad Leverville-, an d'Situatioun vun der kongolesescher Populatioun sech verbessert hat, stoung forcéiert Aarbecht weiderhinn op der Dagesuerdnung, och an de Plantagë vun der Firma Lever Brothers.
Wéi de Brian Lewis schreift, war et eng haart, ondankbar an dofir onattraktiv Aarbecht. Fir trotz allem déi néideg Main d'oeuvre ze recrutéiere war déi belsch Kolonialverwaltung beispillsweis op d'Iddi komm, Taxen ze erhiewen: den Afrikaner ass naischt aneschters iwwreg bliwwen, wéi sech déi néideg Suen an de Plantagë verdéngen ze goen. Aarbechter, déi vu méi wäit ewech komm sinn, ware gezwongen an Hütten ze hausen. Den Handel mat Palmueleg, deen Afrikaner iwwer alternativ Weeër bedriwwen haten, gouf op Drock vu Lever Brothers hin ënnerbonnen.
Iwweregens haten och Lëtzebuerger fir déi kongolesesch Filial vun der Firma geschafft, wéi den Historiker Régis Moes schreift. Duerchaus och op wichtege Positiounen, beispillweis de François Beissel, deen tëschent 1914 an 1928 Generaldirekter vun den Huileries du Congo belge war, oder de Jules-Théodore Tinant an de Valérien Conter, déi Direkteschposte besat haten.